苏宁818下沉版图:“四通”社区,“八达”县镇

2019/7/30

传统电商的流量红利萎缩,零售需要新动力已是既定事实,如何突破增长瓶颈,找到新出路,成为各零售平台的迫切需求。

之前行业对于业态的升级和改造大都围绕在货品、价格等,但这还不够,在零售大变革时代如何打破线上与线下的限制,打破消费场景与观念的屏障尤为重要。

如果说传统零售是顾客找商家,那么当下应该是商家主动下达各种场景找用户,即从以货为中心转变成以人为中心,现阶段消费者更容易在新场景和新体验中转化。

无论是阿里、苏宁还是腾讯、京东都在为这场零售变革费尽苦心。

7月25日,苏宁易购启动818发烧购物节,首次全面解析“全场景零售”战略。

零售变革下的下沉市场,既是桥头堡,又是诺曼底

自2018年起,“下沉市场”的概念被无数次提起。那是一片人口规模巨大、市场却接近“原始”的广阔天地,被各大商家垂涎,特别是在“一线”流量逐渐枯竭之后,下沉市场已然变成既是稳固自身、进可攻退可守的“桥头堡”,又是一旦登陆即宣告大势已定的“诺曼底”。

1、从消费者到场景,零售整体格局已变

毋庸置疑,消费者对于消费的认知越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成,影响消费者决策的因素也越来越多。

从线上到线下、从“一线”到“下沉”、从消费动机再到消费决策,零售市场正在呈现出“千人千面”的态势。就像苏宁易购总裁侯恩龙认为“整个消费市场呈现出“圈层化”、“泛娱乐化”、“本地化”的明显特征”。

最明显的改变是,下沉市场已经不是“铁板一块”,粗略地可以划分成四大消费人群,分别是“商人”、“小镇青年”、“即安人群(小富即安)”和“广场舞大妈”,他们有着不同的消费诉求。例如“小镇青年”们,他们不会在像“即安人群”一样“无欲无求”,市场数据显示这类人群超过一半人使用苹果和华为高端机,几乎所有的人都喜欢娱乐资讯,同时也爱好体育和动漫资讯,平均每天手机使用时间是其他三类人群的3倍以上,他们会通过短视频或其他方式购物,消费意识已经非常强。

所以那套面对所有消费群体的“普适性”理论已经无法再满足市场。行业整体开始由之前的“粗犷型”竞争开始进化到“精细化”模式。并且不止是消费者在变,消费场景也在变。

例如四五线城镇,“集市”模式正在逐渐被“商超”模式取代,逛街成为他们的时尚方式,这是由消费者变化引起的连锁反应,随着消费升级,对商品品质需求的提升,集市已经无法满足“圈层化”需求。

所以像沃尔玛、星巴克、肯德基、苏宁易购等几年前便开始在三四线城市、县域、甚至乡镇布局。

而介于下沉市场的巨大体量和“原始程度”,这场变革其实才刚刚开始,并且短时间内不会结束。

2、消费升级下的下沉市场,活力四射

关注“下沉市场”,绝不是空穴来风。

数据统计,目前三四线城市及非线级城市人口占比高达68%左右,进七成的人口占比有着难以估量的市场空间。并且,近年来更是出现了从一线城市向南部和中西部核心二线和三线城市人口回流现象,伴随着人口城镇化率的提高,下沉市场消费升级正在提速。

再加上从近年的消费指标上来看,下沉市场对于价格的关注程度虽然仍高于“一线”市场,但同比市场本身,其在质量、品质、口碑等因素上的关注程度已超过价格,且呈上升趋势,说明下沉市场的消费理念已经日趋成熟,低价爆款已经不是唯一选择。

据国家统计局统计,2018年,乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%,增速高出城镇市场1.3个百分点。同时,商务部数据显示,2018年全国农村网络零售额达到1.37万亿元,同比增长30.4%。

再看最近的“6.18”,以天猫平台的苹果产品为例,在三至六线城市的成交同比增速达到170%,比一二线城市高出近一倍;

而主要覆盖乡镇地区的苏宁零售云数据显示,618当天“冰洗空电”四件套销售增幅达448%,其中冰箱同比增长744%,洗衣机同比增长522%,空调同比增长555%,电视同比增长238%。

3、红利尚在,巨头集体涌入,得下沉市场者得零售新天下

当下,下沉市场已然成为了阿里、苏宁、京东等零售业巨头最重要战略目标。

还是以最近的“6.18”布局来看,阿里方面通过聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台,宣称“史上最大投入”;

苏宁则在“618”期间通过5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇,30365+46项服务承诺下沉至超1000家县级服务站。

各大平台对于下沉市场都是“孤注一掷”,零售领域下半场的王者显然将在下沉市场决出。所以苏宁易购这时候提出“全场景零售”既是顺应行业发展趋势顺势而为,也是期望用主动行动去获得主导权,赢得竞争优势。

苏宁突破“狭义”,背靠“两条线”

市场对于“下沉”的理解往往认为就是指“三四线成、农村及乡镇”,但其实这样的定义太过狭义,下沉市场不该仅被“县、镇、村”概括,下沉市场应该是指“分级、分层”的市场。在此基础上,苏宁易购对于“下沉市场”有着自己的理解,且打法逐步清晰。

1、突破“狭义”下沉市场,收拢社区,建立“广义”下沉新版图

苏宁易购正在重新定义“下沉市场”,侯恩龙认为,业界对下沉生意的理解有失偏颇,城市社区和县镇市场一样,同样需要下沉。

相比传统的零售业态模式比较分散,这个时候,从“社区”切入,并找到新需求作为推动力成为一种主流的尝试。于是,社区零售以一种新的零售模式出现,苏宁小店就是代表之一。

在苏宁易购的零售战略中,苏宁小店是一种深入社区场景的业态,6000家门店覆盖周边3公里,累计服务超过1.2亿社区用户。而现阶段苏宁小店即将在818期间进入3.0阶段,专设厨房区、用餐区,将带来更加多元化的社区消费。

收拢社区,扩充下沉渠道,可以看成是对生活服务资源的整合,但更多地体现出零售对于新场景和新模式的需求。

就像苏宁所认为的“全场景零售的核心和本质,是对场景的重构、体验和交付。不再是有限的、单一的场所,而是业态、场景和业务等层面的重构布局”。

2、“一横一纵”:“四通”社区,“八达”县镇

如何判断一个城市的经济水平,看他的“交通环境”情况一定没错,老话说得好“要致富,先修路”。

放到零售领域同样适用,先不论你的商品好坏。价格高低,有没有构建出一条完备的“渠道体系”才是关键,货物到不了消费者手里,一切都是空谈。

所以说如何打通商品渠道,实现消费场景覆盖是新零售业务扩展的关键点。像苏宁易购选择的是,采取“两大两小多专”的方式打开消费场景通路,又重推苏宁小店和零售云业态,分别覆盖社区和县镇两个消费场景。

截至5月底,苏宁零售云在县镇市场的门店已经超过3000家,并且计划今年内开到5000店,另外还建立了超过1000家的县镇服务中心;社区方面,苏宁小店已入驻了35000多个社区,社群共计50000个,覆盖1.2亿用户。这两大场景已经成为苏宁智慧零售战略中的中...更多请期待下期内容

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