趣头条的破局之战

2019/7/24

去年9月,趣头条迎来了高光时刻。27个月,趣头条实现了从成立到敲响纳斯达克钟声的进阶,这一度刷新了中国互联网企业最快的上市记录,其市值也曾逼近60亿美元。

然而随着巨头“不计成本”的加码,下沉市场红利消退以及广告市场整体遇冷等因素,趣头条本预计在日活五六千万才会到来的平台期,却在3000多万时提前降临,并持续了约半年时间。

“从这个角度来说,我们是有一定的压力,希望能够尽快打破这个平台期。”在这个关键时刻,善于破局的谭思亮站到了台前,兼任了趣头条CEO。

上篇·从0到10

闪电战

如果将创业历程比作一场战役,趣头条从0到1、1到10的闪电战打的非常漂亮。在一个看似铁板一块、巨头林立的行业里,趣头条成功破局,并取得了爆炸性增长。

在创立趣头条前,谭思亮一手创办的互众广告作价13.5亿元人民币2015年被吴通控股收购,成功退出。而后,谭思亮开始寻找更大的可能性。

那时,移动互联网如日中天,创业风口此起彼伏。趣头条投资人、红点中国执行董事张鸣晨告诉创业家&;i黑马,谭思亮在做广告公司时,由于流量和广告主都不在自己手里,只能在中间做撮合,利润率比较低,是一个承受两头压力的“夹板”生意。再次创业时,谭思亮希望能从流量入手。“因为,中国最大的生意就是流量的生意,拥有用户就拥有了一切。”

在寻找具体方向上,基于适者生存的“达尔文主义”和内部充分竞争的“赛马机制”,谭思亮将团队分成若干个小组,每个小组做不同的项目,快速迭代、发现市场的机会,不断实验,看哪个方向跑的通,然后迅速将整个公司资源倾斜过去全力做这件事。

在经历过基于用户颜值的社交产品“拼脸”,拼车平台“车客联盟”等数次失败后,团队开始复盘去做一些成功概率更高的事情,基于广告的团队基因和擅于商业化变现的经验,他们决定进击内容资讯领域。

趣头条诞生于此,2016年6月8日1.0版本正式上线。

由于用户使用时长较高,内容资讯领域一直以来都是巨头博弈的战场。2016年,今日头条、腾讯、UC、微博以及百度等纷纷发力,其中,在2016年9月底今日头条已经拥有了5.8亿注册用户,日活用户超过6300万。巨头环伺,市场正从红海变为“血海”,谭思亮坦言趣头条的起步有点晚。

如何在看似已经满员的牌桌上,顺利破局,谋得一席之地是彼时横亘在趣头条面前的首要问题。

错位战

今日头条借助移动互联网红利,在几毛钱一个用户的年代,通过预装+买量迅速崛起,成长为超级独角兽。然而流量成本逐年飙升,如果按照传统思维去竞争,趣头条永远无法突围。

“如果按照今日头条内容+算法的打法是不可能打得动它,必须要找到创新点。”坚持数据导向的谭思亮,在做广告公司时期发现了一个明确信号——在广告投放市场,三四线城市的流量占比快速上升。此外,随着智能手机的普及,三四线城市以下的用户开始拥抱移动互联网。在微信覆盖率中,中老年用户比例开始大幅提高。

当时主流产品认为三四线以下城市的人群价值低、基建弱、没有互联网的氛围,因此没有公司主动跳出来为这部分用户提供服务,这些用户的需求被忽视。趣头条的出现一定程度上填补了市场空白,满足了这部分人群的阅读需求。

在打法上,受微信红包的激发,趣头条推出了基于看资讯得金币、签到得金币、邀请好友或家人注册得金币等激励策略。通过社交裂变,趣头条绕开了所有的传统渠道,直接触达了用户,大幅降低了获客成本。

趣头条能够基于社交关系链快速裂变,具有一定特殊性。趣头条COO陈思晖告诉创业家&;i 黑马,在一二线城市,用户之间大多是远场社交和弱社交,一个人可能有三四千个微信好友,但一年也说不上几次话。而在三四线以下的城市,用户生活半径小,用户之间的社交属性非常强,而且娱乐时间相对长。加之从未被游戏性的玩法触及过,用户感到非常新鲜有趣,愿意跟着平台的红包、激励模式不断分享和裂变。起步的一年里,趣头条在没有市场投放的情况下,用户规模就增至千万。

通过错位竞争,趣头条找到了自己的特定用户群。陈思晖介绍,趣头条的用户和主流资讯媒体的重合度不超过25%,与淘宝、拼多多等主流电商的用户重合度只有50%左右。

为什么是趣头条?

回头来看,资讯领域的巨头林立,为什么是趣头条抓住了下沉市场的机会而不是其他人?

张鸣晨表示,新机会出现的时候,一定不是巨头去摘这个“果子”,因为巨头把主营业务做好就很大了,已经过的很舒服。新机会一定是足够饥渴的新团队发现并做起来。

“通过激励模式获取用户是趣头条的一个杀手锏和独门绝技,其他人也想学,但都学不好,背后的核心原因在于团队的基因和执行力”。红点中国管理合伙人袁文达认为。

趣头条的核心团队来自盛大、51.com,有深厚的社区、游戏以及广告变现的基因。关于趣头条的执行力,一个盛传的说法是在上海只有两家互联网公司一直“加班到深夜”,即趣头条和拼多多。而趣头条之前的数次失败也让这支团队充满了饥饿感,渴望一场胜利。

谭思亮也保持着非常强的自驱力。“我记得有一次他从美国回来后连轴开会,后来碰到他,他和我说已经72小时没有睡觉了。谭思亮作为一个70后,非常拼命,这对他来说不容易。”成为资本管理合伙人沙烨向创业家&;i黑马回忆道。

值得注意的是,在当下的创业环境,任何模式创新的领先优势都非常短暂,模仿者纷至沓来。趣头条跑出来后,出现了各色各样的竞品。今日头条面向下沉市场力推今日头条极速版,快手也推出了和趣头条产品逻辑非常相像的资讯产品“快看点”。

下篇·从10到100

走完从0到10的路之后,从10到100的挑战接踵而来。如何再次破局,实现一个上台阶的增长成为趣头条当下亟待解决的难题。谭思亮直言这场仗并不好打。

打破产品天花板

今年6月,微信朋友圈曾经有一篇名为《隐形天花板》的刷屏文章。作者Eugene Wei认为,一家公司原本的核心优势会变成最大的阻碍,受限于产品本身,只有消灭一个天花板,才能解锁新一轮增长。对此,谭思亮深有同感,“打破平台期和天花板,无非就是让更多的用户接受你、喜好你,这意味着你一定要改进和提升产品。产品内在的改变是最核心的事情。”

对于互联网平台来说,从百万DAU增长到千万DAU、上亿DAU,用户数据的每一次跳跃增长都意味着产品的进化。

在产品端,目前趣头条围绕主产品进一步优化内容推荐,探索社区化。与此同时,趣头条也在试水游戏和直播等方向。据悉,趣头条游戏项目组刚组建不久,重点做两款游戏,其中一个项目已经吸引了10%的用户。在广告形态上,除了目前的信息流广告外,在新版本中趣头条也开始测试激励广告,希望借此提升ARPU(每用户平均收入)值。

在互联网战场,从争夺用户时间的维度来看,信息流的竞争对手一定不只是来自于信息流。数据显示,2019年用户短视频的使用时长占11.4%,超过综合视频的8.3%,成为仅次于即时通信的第二大应用类型。

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